抖音留不住頭部主播?東方甄選進(jìn)軍淘寶直播,俞敏洪親自帶隊(duì)
在抖音店鋪被關(guān)、APP營(yíng)業(yè)額創(chuàng)新高后,東方甄選有了新動(dòng)作:進(jìn)軍淘寶。
8月24日,東方甄選宣布,將于8月29日(周二)開啟淘寶直播首秀,新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭將親自帶隊(duì),帶領(lǐng)旗下主播在淘寶開啟全天直播。
不過,澎湃新聞?dòng)浾攉@悉,東方甄選的“當(dāng)家花旦”董宇輝并不會(huì)在淘寶亮相,本次參加的主播團(tuán)隊(duì)包括頓頓、YOYO、中燦、冬冬等。東方甄選對(duì)此次淘寶首秀寄予厚望,將其取名為“東方盤淘會(huì)”,目標(biāo)是成為淘寶平臺(tái)貨盤最全、類目最多、價(jià)格最優(yōu),且充滿文化特色的直播間。
(資料圖片)
據(jù)記者搜索多家招聘平臺(tái)信息顯示,東方甄選已經(jīng)開始為淘寶直播“招兵買馬”,其招聘信息新增不少淘寶直播相關(guān)崗位,包括選品師、商務(wù)經(jīng)理、視覺設(shè)計(jì)師等。
從羅永浩到東方甄選,為何集體入淘?
據(jù)公開資料,此次東方甄選將為淘寶帶來超過60款自營(yíng)產(chǎn)品,其中10余款為全網(wǎng)銷量破100萬單的爆品,還將帶來自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)88折優(yōu)惠。同時(shí),東方甄選還將在淘寶首秀期間發(fā)布2款新品。其中一款為網(wǎng)友期待已久、配料表更簡(jiǎn)單的螺螄粉,另一款為去年銷量破百萬單的東方甄選月餅升級(jí)版。
為何選擇進(jìn)軍淘寶?東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞?dòng)浾?,未來公司?jì)劃多平臺(tái)發(fā)展,將在抖音、淘寶、自有APP同時(shí)加大力度。
實(shí)際上,此次東方甄選進(jìn)軍淘寶并不讓人意外。有知情人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?,東方甄選和淘寶的合作,已經(jīng)商談接近一年時(shí)間。早在去年9月,就有傳言稱,東方甄選將參與當(dāng)年的淘寶雙11直播活動(dòng)。在網(wǎng)傳截圖中,東方甄選淘寶旗艦店客服曾表示:“東方甄選的淘寶直播正在籌備當(dāng)中?!?/p>
俞敏洪 視覺中國(guó) 資料圖
不過,當(dāng)時(shí)俞敏洪公開否認(rèn)了東方甄選“脫抖入淘”的傳聞,并稱其為“無稽之談”。俞敏洪在微信公眾號(hào)發(fā)文表示:“這兩周,新東方又爆出了一些新聞。其中一件,是各種媒體報(bào)道,我和東方甄選會(huì)從抖音,轉(zhuǎn)移到天貓平臺(tái)上去?!?/p>
“起因是10月31日,我應(yīng)新東方考研業(yè)務(wù)部門的邀請(qǐng),要去淘寶的旗艦店做一場(chǎng)面對(duì)大學(xué)生的演講。這一演講,被過度解讀成為新東方要進(jìn)行平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,這當(dāng)然基本上屬于無稽之談。我每年都會(huì)在淘寶上和大學(xué)生進(jìn)行交流,今年也和往年一樣,并不是什么特殊的安排。”
東方甄選試圖脫離抖音也不是新鮮事。此前東方甄選被抖音關(guān)店事件,一度成為輿論關(guān)注焦點(diǎn),不少消費(fèi)者因此從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)東方甄選APP。截止至7月29日,東方甄選APP單日銷售額達(dá)到3500萬元,創(chuàng)下新高。開啟促銷4天內(nèi),東方甄選APP實(shí)現(xiàn)總銷售額超過1.1億元。
值得注意的是,抖音曾經(jīng)遭遇頭部主播的“出逃浪潮”。去年雙十一期間,包括羅永浩、劉畊宏在內(nèi)的眾多抖音頭部主播和頭部MCN官宣轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶,一度掀起雙11“直播江湖”的劇變。
為何眾多抖音頭部主播都會(huì)選擇去淘寶發(fā)展?談到被淘寶“挖角”的心路歷程,羅永浩所在的直播公司“交個(gè)朋友”CEO黃賀曾告訴澎湃新聞?dòng)浾?,如果能去淘寶發(fā)展,相當(dāng)于多一個(gè)平臺(tái),無論是對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是流量都有很強(qiáng)的關(guān)注度。所以當(dāng)淘寶主動(dòng)來邀請(qǐng)時(shí),雙方幾乎是一拍即合,毫不猶豫地同意了。
而淘寶給到的“誠(chéng)意”,也讓黃賀相當(dāng)滿意?!疤詫氃谖覀児傩腭v后就給了我們很強(qiáng)勁的流量扶持,甚至連開屏廣告都送給我們,宣傳力度已經(jīng)給足了。當(dāng)然,我們也不會(huì)和李佳琦對(duì)標(biāo),畢竟我們從未想過要當(dāng)‘一哥’,和他也比不了。”去年10月24日開播當(dāng)天,“羅永浩直播間”就上漲超100萬粉絲,直播不到10天后,總粉絲量迅速突破800萬大關(guān)。
而東方甄選內(nèi)部人士向記者透露,此次進(jìn)駐淘寶也得到了相當(dāng)力度的扶持,包括百萬紅包雨、千萬補(bǔ)貼等,淘寶的全貨盤供應(yīng)鏈將給東方甄選提供有利幫助,豐富東方甄選的貨源供給。
抖音留不住頭部主播?
外界對(duì)超級(jí)主播的認(rèn)知,往往和平臺(tái)綁定,而抖音主播的大規(guī)模外流,似乎顯得有些反常。
“抖音主播受到流量算法機(jī)制影響,(小主播)成名機(jī)會(huì)更多,而淘寶直播做不到這樣。就算淘寶把流量?jī)A斜給其他中腰部主播,李佳琦依然保持較高的水準(zhǔn),可以說李佳琦有自己的陣地。但在抖音,主播的陣地沒那么重要?!币晃恢辈I(yè)內(nèi)人士向記者坦言。
在他看來,之所以會(huì)出現(xiàn)大主播流失的情況,是因?yàn)槎兑綦娚虅偲鸩降臅r(shí)候,需要頭部主播來創(chuàng)造影響力,而等中腰部主播被吸引不斷入局后,頭部主播的使命也完成了,需要更多中小主播不斷發(fā)力,因此對(duì)頭部主播的扶持力度會(huì)不如以往。
此前另一位抖音頭部商家曾告訴記者,抖音對(duì)頭部主播的黏性相對(duì)沒有其他平臺(tái)強(qiáng)烈,因?yàn)槎兑舻倪壿嬍切枰粩噍敵鰞?yōu)質(zhì)的內(nèi)容,才會(huì)不斷獲得流量。而淘寶平臺(tái)是只要擁有粉絲,就會(huì)不斷擁有流量。
另外,抖音電商的算法和流量機(jī)制在外界看來也略顯神秘。抖音商家“襯衫老羅”告訴澎湃新聞?dòng)浾?,抖音電商的分發(fā)機(jī)制是根據(jù)數(shù)據(jù)決定的,包括停留時(shí)間、劃走的時(shí)間、播放量、評(píng)論數(shù)、收藏?cái)?shù)等,這是一個(gè)去中心化的系統(tǒng),只能摸索背后的機(jī)制,無法人為干涉視頻播放量。
值得注意的是,對(duì)于頭部主播的跨平臺(tái)流動(dòng),抖音電商曾作出公開回應(yīng),“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)非常開放的市場(chǎng),在互聯(lián)互通的環(huán)境下,我們很平常心地看待這種情況?!倍兑綦娚谈笨偛媚厩嘣嬖V澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>
對(duì)于大主播的跨平臺(tái)流動(dòng),木青曾表示,達(dá)人也好,商家也好,最終選擇是看成長(zhǎng)空間和長(zhǎng)期價(jià)值,抖音的目標(biāo)是讓不同類別的達(dá)人,在全域興趣電商的更多場(chǎng)景下,更多創(chuàng)造價(jià)值,服務(wù)用戶。
“抖音更多將流量集中在平臺(tái)手中,因此頭部主播經(jīng)常出現(xiàn)變動(dòng)。”另一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露,在快手平臺(tái)上,頭部主播擁有自己的私域流量,成為快手的頭部主播后,更容易獲得固定的粉絲和受眾。
互聯(lián)互通,多平臺(tái)發(fā)展成趨勢(shì)
對(duì)于東方甄選此次進(jìn)軍淘寶,投資者普遍表達(dá)樂觀態(tài)度。
國(guó)泰君安發(fā)布研報(bào)稱,東方甄選2023年重新確立跨平臺(tái)戰(zhàn)略,有望開啟規(guī)模增長(zhǎng)新階段。研報(bào)指出,抖音新主播迭代周期縮短,單一平臺(tái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加。東方甄選公司內(nèi)容的稀缺性及跨平臺(tái)布局下GMV有望快速起量,首次覆蓋,給予“增持”評(píng)級(jí)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青告訴澎湃新聞?dòng)浾?,現(xiàn)在直播電商都在嘗試“去大主播”化,頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng),中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。對(duì)于商家來說也不利,原來消費(fèi)者可以通過會(huì)場(chǎng)找到自己,而現(xiàn)在要通過主播,實(shí)際上就多了一道坎。商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間,勢(shì)必要做出讓利和犧牲。
“中小主播來到臺(tái)前,加上店播的爭(zhēng)奪,直播電商環(huán)境也在發(fā)生變化。另外頭部是可以培養(yǎng)的,沒有薇婭,會(huì)有其他人出現(xiàn)。在愈加互聯(lián)互通的時(shí)代,各直播平臺(tái)也在促進(jìn)其平臺(tái)上各類主播結(jié)構(gòu)的平衡,跨平臺(tái)流動(dòng)直播是有利于直播帶貨行業(yè)發(fā)展的。”莫岱青坦言。
“全渠道發(fā)展本就是東方甄選既定的戰(zhàn)略目標(biāo),此次進(jìn)軍淘寶也并不意外。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴澎湃新聞?dòng)浾?,“我認(rèn)為東方甄選在電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略一直很清晰,無論在銷售額、利潤(rùn),還是組織建設(shè)和人才方面都取得了很好的成績(jī)。直播行業(yè)不同的平臺(tái)會(huì)借助自身的優(yōu)勢(shì)差異化發(fā)展,東方甄選也可以借助這些平臺(tái)獲得持續(xù)增長(zhǎng)。需要平衡好不同平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和利益訴求,服務(wù)好不同平臺(tái)的消費(fèi)者,繼續(xù)保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)?!?/p>
截至24日收盤,東方甄選(01797.HK)報(bào)收43.05港元,漲10.53%。
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