虛擬偶像:崛起 出圈 遠景 天天微動態(tài)

有沒有一種偶像是沒有缺陷、接近完美？有沒有一種明星不會衰老，不會有各種情緒？有沒有一種藝人“永不塌房”？有的。近些年火出圈的虛擬偶像們正在給出答案。

所謂虛擬偶像，是指通過虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能、運動捕捉、實時渲染等技術(shù)手段制作的數(shù)字化人物形象。相較真人偶像，虛擬偶像跨越了空間藩籬，可以全天候一對一陪伴用戶，讓用戶沉浸式地感受偶像，同時虛擬偶像“永不塌房”，具備可塑可控等諸多優(yōu)勢，也承擔著包括品牌代言、形象展示、商業(yè)變現(xiàn)等價值。

全球第一個真正意義上的虛擬偶像當屬2007年在日本出道的初音未來，引發(fā)全球?qū)μ摂M偶像的廣泛關(guān)注；5年后我國虛擬偶像洛天依正式出道，掀起了一波虛擬偶像熱潮；2021年以來，元宇宙熱和ChatGPT浪潮更是讓各個平臺和品牌紛紛推出各類虛擬偶像：A-SOUL、華智冰、柳夜熙……虛擬偶像開始從小眾圈層文化向大眾普及。

(相關(guān)資料圖)

工信部此前發(fā)布的《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應用融合發(fā)展行動計劃（2022—2026年）》顯示，未來數(shù)字人領(lǐng)域?qū)⒌玫竭M一步發(fā)展，我國虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模到2026年將會超過3500億元。

本期《中國經(jīng)營報》記者和你一起去關(guān)注虛擬偶像崛起的背后、出圈的原因，以及未來漸次展開的美妙圖景。

1.緣起

虛擬偶像崛起的背后

“虛擬偶像可以說是360度無死角的好看，更重要的是永遠不用擔心‘塌房’?！?012年就關(guān)注虛擬偶像的長沙95后教師陳欣雨說。

在陳欣雨眼里，虛擬偶像絕不僅是一個虛擬的形象，更是一種情感寄托?！罢嫒伺枷衽c我們的距離較遠，很難與其溝通對話；但和虛擬偶像的交流卻是雙向的，他會像朋友一樣陪伴你。”

日本作為二次元文化最流行的國家，與二次元ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）文化的聯(lián)系密切，也成為全世界虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)，從林明美到初音未來，日本引領(lǐng)了虛擬偶像歌姬的風潮，并擴散至全球。

根據(jù)社交內(nèi)容機構(gòu) Fullscreen的研究數(shù)據(jù)，美國有近四分之一的Z世代（1995—2009年間出生的一代人），將虛擬偶像描述為“真實的”。近些年，國內(nèi)虛擬偶像行業(yè)迅猛發(fā)展，逐步趕上日本的步伐。

2020年以來，隨著元宇宙概念的出圈，雨后春筍般涌現(xiàn)的虛擬偶像在國內(nèi)逐漸打開市場，較知名的有字節(jié)跳動和樂華娛樂推出的虛擬女團A-SOUL、會“捉妖”的美妝達人柳夜熙，德智體美全面發(fā)展的清華華智冰等。時下我國的虛擬偶像大致可分為以下幾類：唱跳演藝類如洛天依、A-SOUL等；播音主持類，如央視的央小天和小小撒等；文博類，如中國國家博物館推出的“艾雯雯”等；代言類，如屈晨曦、翎_Ling、星瞳等。

2020年，中國女虛擬歌手洛天依的直播首秀在線觀眾一度達300萬人，近200萬人進行了打賞互動；自2020年11月出道以來，A-SOUL就憑借優(yōu)秀的音樂、舞蹈和互動，在短短一年多的時間里，在全網(wǎng)收獲了幾千萬粉絲。

與迅速躥紅的虛擬偶像相伴的是，虛擬偶像背后的制作和投資公司也水漲船高。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前的虛擬人相關(guān)企業(yè)數(shù)量已近60萬家。

虛擬偶像得以誕生并快速發(fā)展，離不開技術(shù)賦能、經(jīng)濟驅(qū)動與情感投射。首先，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展進步推動著虛擬偶像市場的升級迭代，虛擬現(xiàn)實、語音合成、全息投影、影像動作捕捉、實時渲染等新技術(shù)的發(fā)明完善讓完美的虛擬偶像成為可能，成本也大為降低，并得以快速普及。

經(jīng)濟驅(qū)動也很好理解，目前打造虛擬偶像的成本和風險遠小于真人偶像。每一年都有無數(shù)的真人偶像出道，前期都需要經(jīng)過大量的培訓、包裝等投入，但最終能成功為公司帶來巨大利益的卻少之又少，且有各種情緒和潛在“塌房”風險；而虛擬偶像則可以大幅降低培訓成本，同時虛擬偶像可以24小時營業(yè)，不喊累不喊苦，不耍性子不矯情。

艾媒咨詢CEO張毅對《中國經(jīng)營報》記者表示，虛擬偶像本身就是一個IP，打造虛擬偶像的成本遠小于一個真人明星，風險也遠小于真人明星，所以理論上來講，它是可以讓投資者信賴的一個商業(yè)行為和邏輯。

在中國人民大學新聞學院副教授、現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲看來，相比真人偶像，虛擬偶像最大的優(yōu)勢在于完美性和可塑性。真人偶像與粉絲是一種“中心—邊緣”的關(guān)系。虛擬偶像與粉絲則是一種去中心化的共創(chuàng)關(guān)系，粉絲的意見參與偶像的生成，偶像是粉絲自我理想人格投射的“鏡像”，從形象、行為、情感到價值觀，都體現(xiàn)了粉絲的欲望。粉絲在與虛擬偶像的互動中，共同塑造粉絲所追求的“鏡中我”。

“同時，虛擬偶像能夠多時空分身，與粉絲獨處，成為粉絲在私人場域的私有物品，未來還能夠?qū)崿F(xiàn)與粉絲一對一的互動。此外，以虛擬偶像為界面，粉絲所結(jié)成的趣緣社群成為粉絲文化符號共享和情感交流的居所，產(chǎn)生出新的文化價值和商業(yè)價值。”王菲告訴記者。

無論是真人明星還是虛擬偶像，說到底都是人們對其的一種情感投射和心理寄托。只不過虛擬偶像的出現(xiàn)使得“偶像做什么我做什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭枷褡鍪裁从晌覜Q定”，這種轉(zhuǎn)變很好地契合當代年輕人追求個性、陪伴和話語權(quán)的精神內(nèi)核，因此更受年輕人的喜愛。

2.商業(yè)

元宇宙時代的“水電煤”

互聯(lián)網(wǎng)時代是眼球經(jīng)濟和注意力的時代，消費者的時間和注意力在哪兒，各種經(jīng)濟活水也會流向哪兒。

2022年8月7日，虛擬偶像頂流A-SOUL成員乃琳生日當天，在B站直播中達到了萬人艦隊的成就，這意味著當天有一萬人上了乃琳的艦隊，在B站上成為艦長的價格是198元/月，成為提督1998元/月，成為總督19998元/月，以最低上艦價格198元計，乃琳一個月收入就達200萬元。至此A-SOUL的5位成員均實現(xiàn)了萬人艦隊。值得注意的是，彼時B站達成萬人艦隊虛擬偶像成就的也只有9個，A-SOUL成員就占了一半以上。

在周邊市場，A-SOUL的官方抖音小店上線一年多時間，銷量超10萬件，包括成員眼罩、抱枕、杯子等周邊產(chǎn)品，價格從20—300元不等，粗略估計，一年銷售額達百萬至千萬元量級。

此外，A-SOUL還獲得了肯德基、keep、華碩等多個品牌的合作。A-SOUL背后的樂華娛樂的招股書顯示，其泛娛樂業(yè)務(wù)毛利由2020年的1190萬元增加至2021年的2940萬元，毛利率大幅上漲。而毛利率的增加主要得益于A-SOUL的商業(yè)發(fā)展開始產(chǎn)生收益。

A-SOUL以一己之力撐起了樂華的泛娛樂業(yè)務(wù)，吸金能力堪比樂華一哥王一博，從中也能一窺虛擬偶像尤其是虛擬頂流偶像的美妙商業(yè)前景。人們甚至開始暢想，虛擬偶像或?qū)⒊蔀樵钪鏁r代的“水電煤”，幫助千行百業(yè)分享全新的發(fā)展紅利。

《2022虛擬數(shù)字人（元宇宙原住民）商業(yè)化發(fā)展報告》顯示，虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)鏈逐步走向成熟，并形成了由上游制作、中游驅(qū)動及運營、下游場景應用組成的完整產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圖譜。具體來說，產(chǎn)業(yè)鏈上游為偶像制作生成，主要包括一站式制作企業(yè)、技術(shù)企業(yè)，同時還包括畫師與建模師，實現(xiàn)形象設(shè)計、建模、實時渲染等；中游為內(nèi)容投放和運營，主要包括視頻平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體與音樂平臺；下游為衍生變現(xiàn)，主要為商業(yè)品牌、實體周邊、演出平臺等。

此外，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)已延伸至手辦、唱片、動漫展等周邊市場，2021年國內(nèi)虛擬偶像帶動周邊市場為1074.9億元，預計在2023年突破3000億元規(guī)模。而據(jù)Research And Markets數(shù)據(jù)，預計到2028年，全球虛擬活動市場規(guī)模將達到5047.6億美元（約合人民幣35915.48億元）。

在品牌眾多、信息爆炸的時代，品牌要出圈和融入，很重要的一點就是要找到或者制造一個符合受眾需求的溝通語境，成長于多次元、多元文化融合中的年輕人感興趣的虛擬偶像成為了品牌與年輕人溝通的橋梁。

更多的企業(yè)品牌推出了公司的虛擬形象代言人，并以此為契機和渠道，加強與用戶的互動。如百度旗下的虛擬人度曉曉用串聯(lián)沉浸的方式代言了百度集團旗下各類業(yè)務(wù)，在其2周年生日會直播中，其整體曝光量高達500萬+，單平臺在線觀看人數(shù)高達200萬+。

除了品牌代言合作，虛擬偶像能做的事情還有很多，融入現(xiàn)實世界的速度還在加快，通過舉辦線下活動和巡回演唱會、接廣告代言、直播賣貨、現(xiàn)身時尚雜志封面等來實現(xiàn)價值變現(xiàn)，虛擬人的商業(yè)價值不斷被挖掘和釋放。

不過商業(yè)首先要做的就是成本、收益的平衡。虛擬偶像瘋狂吸金的背后，投入成本能否覆蓋及如何平衡的話題無法回避?！爸挥羞M入商業(yè)價值開發(fā)的良性循環(huán)才能實現(xiàn)收益，即通過制作方投入、粉絲共創(chuàng)、商業(yè)應用形成良性循環(huán)，三者形成正反饋效應?！蓖醴茖τ浾弑硎?。

頭豹分析研究顯示，打造一個虛擬偶像全流程成本約為百余萬元，60%成本在制作端，但這一方面隨著全息投影、AR、VR等技術(shù)逐步成熟，正在逐漸下降。

據(jù)虛擬制作公司負責人李峰（化名）介紹，通常流程是這樣的：首先選用戶喜歡的元素和人設(shè)，請畫師設(shè)計平面虛擬形象，再找建模師注入靈魂，一個虛擬偶像便“鮮活”了起來，整個過程在一周到半年不等。

2021年10月31日，抖音虛擬偶像柳夜熙發(fā)布第一條視頻便獲贊數(shù)百萬。其制作團隊負責人曾透露，在推出柳夜熙前的半年，研發(fā)、人員、技術(shù)等投入已達百萬元，第一條短視頻成本約幾十萬元。

不過更大的成本開支在后面的運營推廣。目前為一些頭部虛擬偶像打造一支單曲的制作成本就達200萬元，而一場3D虛擬直播的成本五位數(shù)起步，頂尖企劃會使用最精確的光學動捕技術(shù)，全套設(shè)備價值達百萬元甚至近千萬元，舉辦一場全息虛擬演唱會成本可能高達2000萬元。

“制作公司和用戶粉絲都希望虛擬偶像盡可能完美，這就對虛擬偶像的設(shè)計、制作、互動、維護、運營等提出了很高的要求。要想偶像破圈，就需要高技術(shù)的輔助和持續(xù)的大量投入，頂級虛擬偶像的打造運營成本可能并不比真人偶像低多少?！崩罘甯嬖V記者。

而且，虛擬偶像和真人偶像一樣，實際上是販賣“愛與崇拜”，但“用愛發(fā)電”沒那么容易?！耙刖S護虛擬偶像的持續(xù)性運營，就要有源源不斷的內(nèi)容生產(chǎn)給消費者新鮮感和代入感，否則消費者很容易失去消費熱情，即使粉絲也會因厭倦而脫粉?！鄙虾＜o錄片學院副教授陳鋼表示。

洛天依成為“常青樹”的背后，不僅僅是因為團隊介入早，在技術(shù)上有技術(shù)門檻，在運維上有經(jīng)驗積淀，更在于后續(xù)內(nèi)容的持續(xù)更新和運維。相比一些虛擬偶像割韭菜的心態(tài)，洛天依一直在和粉絲們共同成長，從一開始的“甩蔥歌”到“普通迪斯科”再到“達拉崩吧”，這些出圈作品的不斷積累，讓洛天依有了更為堅實的內(nèi)容基礎(chǔ)和更豐滿可親的人物形象。

3.未來

難以確定的新型倫理關(guān)系

近期，“AI孫燕姿”火遍全網(wǎng)。其實，近些年AI“分身”翻唱出圈的越來越多。此前，A-SOUL成員珈樂AI翻唱歌曲視頻《反方向的鐘》在B站獲得了近10萬的播放量。上傳該視頻的UP主存夢P可能做夢也沒想到，一段AI翻唱歌曲，能夠獲得如此多的共鳴，那時候他的粉絲還不到1000。

A-SOUL推出時曾豪言“永不塌房”。這個豪言在公司與珈樂背后的中之人（虛擬偶像幕后的真人扮演者）33鬧出矛盾后自動瓦解，在珈樂這場風波中，開盒（中之人身份曝光）傳出來的信息讓粉絲發(fā)覺中之人過得并不好。

2022年5月進入休眠的珈樂，引發(fā)大量粉絲的失落，甚至引發(fā)了粉絲的集體維權(quán)。6月10日，動態(tài)下的留言和回復就達80多萬條。也正是這種意難平和對珈樂的熱愛，加上存夢P等的先例，更多人走上了制作珈樂AI翻唱視頻的道路。

粉絲們何以對一個虛擬偶像投入如此深的情感？存夢P認為，2019—2020兩屆大學生是A-SOUL粉絲群體中重要組成部分，他們很難走出校門，虛擬主播成為了他們待在宿舍里的一項重要消遣和寄托，他們能夠從A-SOUL成員的身上看到自己的影子，這或許也可以從側(cè)面解釋為何近兩年虛擬偶像迎來大爆發(fā)。

或許在不久的將來，隨著AI技術(shù)愈發(fā)成熟和使用門檻逐漸降低，“復活”虛擬偶像對于粉絲而言不再是一件遙不可及的事情。有珈樂粉絲就表示，“她只存在了一年半，接下來我要給她完整的一生?！?/p>

這件事也再次提醒，虛擬偶像“永不塌房”或許只是一廂情愿。因為現(xiàn)在的虛擬偶像都被人為賦予了故事背景、角色定位和人格特征，有可能偏離用戶預期，自然也會伴隨著失格風險。而隱秘的中之人身份意外曝光的事件并不鮮見，這對虛擬偶像形象的打造與維護來說是一個巨大的隱患。

日本的初代虛擬主播絆愛被粉絲們稱為“虛擬主播的第一位皇帝”。她還獲得了許多榮譽：紐約訪日促進大使、2019年度日本人物等，但其IP運營團隊與絆愛的“魂”之間出現(xiàn)了各種糾紛，最終導致其在2022年2月26日的“Hello，world 2022”音樂會后無限期休眠。

同時，很多虛擬偶像都有“出道即巔峰”的尷尬處境，這是因為很多虛擬偶像基于同樣的技術(shù)和工具開發(fā)，都是一個模子刻出來的，只是發(fā)型和衣服不一樣，此外其運作邏輯和內(nèi)涵等形象塑造也差不太多。

李峰坦言，對破次元倍感新奇的圍觀群眾會漸漸離去。當越來越多“完美”的虛擬人出道，這些完美就變得普通甚至理所應當，無法成為虛擬偶像們的價值區(qū)分點。當感官沖擊和新鮮感過去，沒有持續(xù)的內(nèi)容養(yǎng)分，虛擬偶像的完美皮套也無法維持魅力。

如今各種數(shù)字人和虛擬偶像層出不窮，相應的倫理等問題也開始涌現(xiàn)，虛擬偶像不斷增多，與用戶粉絲的互動更加頻繁，社會影響也與日俱增，如何看待和界定這種虛擬人和現(xiàn)實人之間的新型倫理關(guān)系？如果更多的用戶粉絲將時間和精神寄托放到虛擬偶像身上，對用戶自己和整個社會的現(xiàn)實生活又會產(chǎn)生怎樣的影響？這種近乎完美的虛擬偶像是否會沖擊真人偶像及背后的傳統(tǒng)影視娛樂產(chǎn)業(yè)，并像ChatGPT等AI工具一樣，會不會擠壓人類的生存發(fā)展空間？這些都是值得我們深思的問題。

此外，虛擬偶像的監(jiān)管和法律政策也基本處于空白狀態(tài)，這也導致目前一些虛擬偶像的代言、演出等經(jīng)營性行為一直游走于灰色地帶。隨著新技術(shù)新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，虛擬偶像在著作權(quán)、肖像權(quán)、隱私權(quán)等方面侵權(quán)問題成為潛在風險，內(nèi)容低俗、打“擦邊球”等現(xiàn)象也對相關(guān)治理提出了挑戰(zhàn)。

不過，在真人偶像粉絲經(jīng)濟出現(xiàn)衰退，內(nèi)娛面臨影視綜藝寒流的背景下，虛擬藝人擁有明顯的差異化優(yōu)勢，變現(xiàn)方式也正變得更加多元化。不僅能靠直播打賞掙錢，還能以周邊售賣、廣告推廣、游戲聯(lián)動等多種方式吸金，并且隨著其周邊產(chǎn)品形式不斷豐富，其吸金渠道還將進一步擴展，可謂是“錢途”光明。

在王菲看來，隨著AI技術(shù)特別是AIGC大模型的發(fā)展，未來虛擬偶像產(chǎn)業(yè)肯定會急速發(fā)展。但同質(zhì)化競爭終究會被市場淘汰，制作方需要在創(chuàng)作初期就設(shè)定獨特風格的人設(shè)——包括價值觀、人格、情感、行為、能力等，避免同質(zhì)化。開發(fā)者要有高遠的世界觀和價值觀，去初創(chuàng)能跨越現(xiàn)實境遇和虛擬幻想的偶像，成為用戶情感釋放、價值升華的人生旅途星辰。

正如美國數(shù)字文化專家杰米·科恩所說：“如果虛擬偶像要變得更加普遍，就需要為年輕人提供互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)。當經(jīng)歷了各種野蠻生長和熱鬧沉寂后，最終還要返回初心，去了解虛擬偶像為何產(chǎn)生、如何運作以及為誰服務(wù)的根本問題，這些對于形成虛擬偶像的產(chǎn)業(yè)鏈和消費文化至關(guān)重要?！?/p>

觀察

虛擬偶像也需要打造自己的人設(shè)

作為人們內(nèi)心的一種情感寄托和投射，偶像崇拜一直存在但卻有所不同。70后、80后是電視媒體相伴成長的一代，對真人偶像崇拜理所當然；而90后、00后是在游戲、網(wǎng)絡(luò)等虛擬環(huán)境下成長的一代，對虛擬世界有很高的接受度，所以崇拜虛擬偶像也非常正常。

無論是虛擬主播還是初音未來、A-SOUL等虛擬偶像，她們本質(zhì)上與網(wǎng)紅、偶像藝人一樣，都是一種“內(nèi)容消費”。但由于近些年國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯，網(wǎng)紅、真人偶像負面新聞頻出，“塌房危機”讓不少投資者望而卻步，這給了虛擬偶像發(fā)展的機遇。

運用虛擬偶像進行有針對性的群體溝通，同樣能讓人產(chǎn)生共情并建立親密的情感連接，從而實現(xiàn)品牌的強勢曝光、精準引流、有效轉(zhuǎn)化，引爆年輕人的流量池，從而贏得年輕人的認同和好感。

有了市場需求，再加上政策扶持、科技發(fā)展、資本涌入，虛擬偶像乘風破浪、撲面而來，從歌唱晚會到體育賽事，從直播帶貨到品牌代言，都能看到越來越多虛擬偶像的身影。

而隨著虛擬和AI技術(shù)的門檻推平，虛擬偶像的核心競爭力也將越來越依賴于內(nèi)容產(chǎn)出，虛擬偶像運營方更需要沉淀時間完善內(nèi)容、打造IP，實現(xiàn)價值附加。

也就是說，虛擬偶像要想走紅，光靠數(shù)字影像技術(shù)、完美顏值是不夠的。偶像歸根結(jié)底還是一個文化產(chǎn)品，虛擬偶像也需要像真人偶像一樣打造自己的人設(shè)，才能吸引目標受眾群體。

此外，現(xiàn)階段中國虛擬偶像市場存在受眾局限、IP單一、侵權(quán)現(xiàn)象嚴重、變現(xiàn)結(jié)構(gòu)單一等問題。目前虛擬偶像在中國仍屬于小眾愛好，很多人停留在不了解或僅聽說過的程度，除了頭部虛擬偶像，一般IP難以提升知名度，商業(yè)化程度依然較低。

不過任何技術(shù)的進步和落地，往往都是經(jīng)過野蠻生長后再回歸理性，隨著ChatGPT、元宇宙等的持續(xù)火熱，虛擬偶像爆發(fā)的前夜正在臨近。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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