伊利攪局茶飲 老牌乳企如何“泡”好新茶

就像一顆石子，拋進了一泓平靜無波的池水，茶飲市場迎來重量級玩家。近日，乳業(yè)龍頭伊利推出了一款火山天然礦泉水現(xiàn)泡茶，已在部分區(qū)域展開銷售。此前發(fā)布的2022年年報顯示，伊利礦泉水業(yè)務還處于起步階段，增速卻達到20%以上。隨著伊利、蒙牛、光明、君樂寶、完達山等乳企紛紛入局，茶飲市場原有的平靜格局正被打破。業(yè)內(nèi)分析人士指出，“茶飲的高毛利或是吸引乳企入局的重要原因，不過茶飲和乳品有本質(zhì)差別，競爭也越來越激烈，乳企要想立足的難度很大”。

攪局茶飲

正值飲品旺季，伊利新品現(xiàn)泡茶上市的消息攪動著茶飲圈。北京商報記者從伊利現(xiàn)泡茶宣傳片看到，其隸屬于伊利旗下礦泉水品牌“伊刻活泉”，6月1日首次生產(chǎn)。取名現(xiàn)泡茶，其最大特點在于采用“鎖鮮蓋”專利技術，茶粉存于瓶蓋之中，實現(xiàn)茶水分離，消費者在飲用前，需通過“先擰后搖”的操作，讓茶粉在水中融化，還原現(xiàn)泡的口感。

(資料圖)

據(jù)了解，伊利現(xiàn)泡茶有茉莉花茶和烏龍茶兩種口味，分別添加了黃山毛峰綠茶和武夷山大紅袍兩大產(chǎn)地限定茗茶，“0糖0卡0脂”的標識十分明顯。不同于“伊刻活泉”礦泉水以火山低溫活泉為原型的包裝設計，伊利現(xiàn)泡茶采用了簡約時尚的圓形瓶蓋與方形瓶身，形似另一家茶飲料品牌“東方樹葉”。

雖然伊利現(xiàn)泡茶已上市，但目前北京地區(qū)消費者還無法購買。此前伊利現(xiàn)泡茶上線了“伊刻活泉”小程序，售價為89.9元/箱，含15瓶455毫升天然礦泉水和0.8克茶固體飲料。6月27日，當北京商報記者試圖下單時，在小程序已搜不到該產(chǎn)品。同時，記者走訪北京物美、超市發(fā)、永輝、盒馬等商超，以及羅森、多點、全家、便利蜂等便利店，發(fā)現(xiàn)該新品并未上架。

對于北京地區(qū)消費者還無法購買伊利現(xiàn)泡茶的原因，伊利集團相關負責人向北京商報記者表示，“2023年現(xiàn)泡茶聚焦區(qū)域上市，北京市場還在規(guī)劃中”。

從乳制品跨界茶飲，要追溯到伊利2018年組建的健康飲品事業(yè)部。2018年，伊利嘗試做礦泉水，同年7月成立健康飲品事業(yè)部，全面布局健康飲品領域；2018年年末，宣布投資7.44億元，新建吉林長白山礦泉水項目，首次擴展液態(tài)奶以外的飲品；2019年，收購大興安嶺的阿爾山市水知道礦泉水有限公司，并推出“伊刻活泉”火山低溫礦泉水，搶占3元礦泉水市場；2020年3月22日，伊刻活泉火山活泉礦泉水正式上市；2021年年末，在120億元巨額定增中，拿出2.7億元擬投向長白山天然礦泉水項目；2022年3月，推出旗下首個國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，邁出進軍茶飲市場的關鍵一步。

上述負責人表示，“伊刻活泉上市以來聚焦區(qū)域市場，目前主要集中在晉冀蒙、東北、河南等重點城市，其中線下渠道如唐久便利、大張超市等，以及傳統(tǒng)渠道的付費網(wǎng)點銷售”。

在六大事業(yè)部中，礦泉水業(yè)務還處于起步階段。2021年年報中，礦泉水業(yè)務被描述為“尚處于起步階段”。在2022年年報中，伊利將有機乳品、乳及植物基營養(yǎng)品、奶酪、天然礦泉水定位為“高增長業(yè)務”，以上業(yè)務較2021年增速在20%以上。

千億蛋糕

伊利瞄準的茶飲市場，是一個千億級的大蛋糕，蒙牛、光明、君樂寶、完達山等乳企玩家已經(jīng)紛紛布局。

歐睿國際公開的茶飲料行業(yè)相關數(shù)據(jù)顯示，2022-2025年，即飲茶品類的市場規(guī)模將從1131億元增長至1306億元。其中，伊利現(xiàn)泡茶所在的無糖茶飲規(guī)模自2018年的59億元增長至2021年的73億元。到2025年，這一品類將從79億元增長至110億元，增幅快于茶飲料大品類。

與伊利打造全新的“伊刻活泉”品牌不同，蒙牛則沿用旗下經(jīng)典品牌酸酸乳的名稱。2022年7月，蒙牛推出了一款乳酸菌果茶新品，該產(chǎn)品有檸檬紅茶、柚子綠茶兩種口味。2023年，蒙牛酸酸乳全新瓶裝冰搖檸檬茶味乳酸菌果茶上市，這款升級版的產(chǎn)品特別注明了茶粉的產(chǎn)地和品種為云南滇紅茶，每一瓶速溶紅茶粉添加量>110mg/100g，其中滇紅茶粉含量≥85%。在蒙牛天貓旗艦店，該果茶15瓶350克的售價為80元，月銷量超過200單。

光明乳業(yè)采用合作的形式入局茶飲，合作對象則是“上海茶葉大王”汪裕泰。2022年10月，光明隨心訂聯(lián)手汪裕泰推出龍井牛乳茶，選用錢塘龍井核心產(chǎn)區(qū)的龍井茶原葉，搭配光明優(yōu)質(zhì)生牛乳（添加量60%）。2023年年初，光明乳業(yè)推出的大白兔龍井茶風味牛乳，同樣添加了來自汪裕泰的茶粉。

君樂寶則選擇了“搭車”新茶飲品牌茶顏悅色。2022年，君樂寶旗下品牌悅鮮活和茶顏悅色小蓮罐組成“CP”銷售，消費者將速溶茶粉倒入鮮奶中搖勻，即可得到一瓶擁有淡淡茶香的鮮奶茶。

完達山背靠央企北大荒集團，在全國布局“乳此新鮮”茶飲門店。2023年5月，完達山在北京開出“乳此新鮮”首店，為消費者提供冰淇淋、茶飲、炒酸奶等產(chǎn)品，茶飲產(chǎn)品售價在6-22元之間。6月25日，“乳此新鮮”首家高校店落戶中國人民大學，校企聯(lián)營店新添一子。目前“乳此新鮮”有36家店面，包括16家直營店，主要分布在哈爾濱各核心商圈；20家加盟店，主要分布在黑龍江、北京等地。

乳業(yè)分析師宋亮認為，“當前乳制品消費開始疲弱，企業(yè)都在尋找新的增長點。首先，茶飲和乳品同屬快消市場，渠道端不需要拓新；其次，茶飲的消費者追求健康、好喝，并且要有品牌性，這幾點乳品企業(yè)很容易切入并復制；第三，茶飲市場主打健康概念，一些茶飲品牌的銷售毛利達到70%-80%，基本上比一些高毛利的乳品還要高”。

新茶難“泡”

國內(nèi)無糖茶市場格局幾乎已經(jīng)由東方樹葉作為老牌傳統(tǒng)無糖茶產(chǎn)品領跑市場，三得利等日產(chǎn)無糖茶飲窮追不舍，元氣森林等新銳無糖茶飲品牌嶄露頭角。盡管伊利、蒙牛、光明、君樂寶、完達山等乳企試圖攪局茶飲市場，拋出了一個個新品，但乳企跨界要想立足的難度依舊很大。

一位不愿具名的茶飲從業(yè)人士指出，“茶飲市場的競爭激烈，競爭對手眾多，消費者對茶飲品味和健康度要求也越來越高，這些都是影響乳企在茶飲市場上打造出良好成績的因素。要想在茶飲市場取得成功，乳企必須不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力，同時關注消費者的需求，定期進行市場研究和調(diào)查，優(yōu)化產(chǎn)品定位和推廣策略，提高消費者黏性和忠誠度”。

不同城市層級對于無糖的接受度差距很大，與在一二線城市廣受歡迎相比，無糖飲品在低線城市的接受度較低。相關飲料行業(yè)調(diào)研報告顯示，以在華北城市的表現(xiàn)為例，元氣森林、無糖可口可樂、東方樹葉等無糖產(chǎn)品在北京占有率為25%-30%，在天津為15%-20%，在石家莊僅15%，再到地級市、縣級市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這一數(shù)字基本低于10%。

那么茶飲能否成為乳企的“第二增長曲線”？宋亮認為，“對于企業(yè)來說，盡管渠道趨同，產(chǎn)品的門檻比較低，但是對消費者來說，對乳品和茶飲的認知還是有本質(zhì)的區(qū)別，這是決定乳企能否成功轉入茶飲賽道的一個重要因素”。

上述從業(yè)人士則表示，“相比之下，乳制品的市場份額一定程度上已經(jīng)飽和，但茶飲還有很大的發(fā)展空間。伊利作為乳制品行業(yè)的領軍企業(yè)，擁有較強的品牌知名度和聲譽，或許新業(yè)務更容易獲得消費者的認可”。

北京商報記者 孔文燮

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