對話 | 37手游源浩罕見談兩大爆款MMO的出海打法和思考|當前動態(tài)

原標題：對話 | 37手游源浩罕見談兩大爆款MMO的出海打法和思考

在谷歌發(fā)布的Google Play 2022 年度最佳榜單中，37手游的《絕世仙王》榮獲了年度最佳多人對戰(zhàn)游戲。在《絕世仙王》之前，他們發(fā)行的《云上城之歌》成為出海MMO的代表之一，在韓國、中國港澳臺、日本等多個地區(qū)都有不俗成績。

在近期的一次媒體群訪中，37手游全球發(fā)行負責人源浩罕見地談了這兩款游戲的背后打法，比如他談到《云上城之歌》和《絕世仙王》的核心賣點不同，前者突出的是策略搭配，讓用戶易上手來精通一種策略的體驗，后者則做極限的養(yǎng)成、養(yǎng)成反饋感和競爭。同時他也分享了賽道機會和挑戰(zhàn)、本地化的重要性以及大環(huán)境對行業(yè)的一些影響。

【資料圖】

37手游全球發(fā)行負責人 源浩

以下是對話的主要內(nèi)容（有刪減和調(diào)整）：

37手游兩大出海爆款MMO的幕后打法和思考

Q：《絕世仙王》能達成月流水過億，以及后續(xù)的諸多在海外的成績，在產(chǎn)品內(nèi)容本身有哪些優(yōu)勢？

源浩: 產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)勢是我們有兩層的結(jié)構(gòu)，在不斷迭代。比如過去一個用戶進入游戲一小時可能獲得的所謂成就感的點有三個，現(xiàn)在會做到六個。成就感更加密集，讓更多的用戶愿意進入這個游戲，這是我們的第一個點。

第二點是我們的整體中長線玩法的設(shè)計理念。我們通過跨服等等大量手段，讓用戶持續(xù)找到對手。我們想傳遞有趣的戰(zhàn)斗，有趣的競爭。

Q：《絕世仙王》是一款玄幻神話題材的MMORPG。這個游戲突出的一個宣傳點是掛機戰(zhàn)斗不肝不氪，是根據(jù)什么樣的目標用戶畫像，設(shè)計出來這樣一個游戲特點和宣傳點？在玩法上，我們又針對這樣的目標用戶群體，設(shè)計出哪些差異化體驗的？

源浩: 首先這個問題的前提條件針對的是韓國市場。韓國市場的MMO用戶畫像沒有特別大的區(qū)別，且韓國MMO市場大部分廠商做的都是很傳統(tǒng)的MMO，游戲內(nèi)容都比較多，更需要長時間的沉浸。我們認為用戶的時間是有限的，或有不少用戶也希望體驗一款輕松爽快、不那么耗時的游戲。

第二個事情是韓國本土的大型傳統(tǒng)MMO上手門檻高，且每天的在線時長要求很高，比如每天的一條龍任務(wù)、每天的社交任務(wù)，往往可能占用用戶超15個小時以上的時間。

我們?yōu)榱私鉀Q這兩個痛點，《絕世仙王》在產(chǎn)品立項時就突出兩個體驗，第一個是養(yǎng)成體驗，第二個是戰(zhàn)斗體驗。

Q：《絕世仙王》在韓國以及其他海外市場在宣發(fā)方面主要面臨哪些挑戰(zhàn)？我們又是如何應(yīng)對的？

源浩：當時主要面臨兩個挑戰(zhàn)。

第一個挑戰(zhàn)是游戲題材是否符合韓國本地用戶口味。因為《絕世仙王》是一個中國神話題材的游戲，需要思考怎么通過本地化讓當?shù)赜脩衾斫獠⒏信d趣。比如我們會把悟空的形象做成韓國玩家熟悉的感覺、喜歡的風格，讓用戶感覺有韓國本地的味道。

第二個挑戰(zhàn)是韓國本地的大型MMO長期霸榜，我們?nèi)绾瓮粐?？它們更為強調(diào)超高畫質(zhì)、內(nèi)容的沉浸。但《絕世仙王》的產(chǎn)品優(yōu)勢和特點并不在這兩方面，所以我們一定要打“差異化”，突出我們的自身優(yōu)勢。

所以我們在宣傳和游戲體驗上，主打輕松爽快、不耗時，贈送福利多、裝備易爆。這樣與耗時、復雜、裝備難打的大型MMO形成了鮮明的對比。從客觀的數(shù)據(jù)上看，確實也受到了廣大用戶的喜愛。

《絕世仙王》韓國版

Q：談韓國市場的時候會提到一個詞，就是大勢感。結(jié)合《絕世仙王》，以及更早的《云上城之歌》等等產(chǎn)品?？梢粤牧膶n國地區(qū)，對大勢感的理解，如何集中制造產(chǎn)品熱度的？

源浩：對于《云上城之歌》跟《絕世仙王》，我們突出的體驗是不一樣的?！对粕铣侵琛吠怀龅氖遣呗源钆洌層脩粢咨鲜謥砭ㄒ环N策略的體驗?！督^世仙王》做極限的養(yǎng)成，以及所謂的養(yǎng)成反饋感、競爭。

所以我們制定產(chǎn)品的核心賣點，是根據(jù)我們產(chǎn)品本身的設(shè)計理念出發(fā)的。我們會結(jié)合當?shù)氐氖袌鋈ニ伎?，?yīng)該怎么引申我們的設(shè)計理念。

《云上城之歌》韓國版

Q：有觀點認為《云上城之歌》是37手游出海的開始。在這款產(chǎn)品之前，37手游是否嘗試過出海？《云上城之歌》出海的成功背后，有哪些可圈可點的故事嗎？

源浩：《云上城之歌》之前我們有沒有做嘗試？肯定有的。我們做出海的嘗試很早，其實我們一開始嘗試在港澳臺，第一款做的項目叫做《混沌起源》。更早之前有些項目只是為了探索就不展開說了。

我認為我們做《云上城之歌》的核心發(fā)行思路是，要把國內(nèi)成功的經(jīng)驗快速本地化去占領(lǐng)不同的市場。根據(jù)這個策略，我們才展開了整個發(fā)行的思路拆解。我認為中國龐大的游戲用戶是全球最大的商業(yè)化實踐田。就是在中國能驗證好的東西，基本上拿到海外一定能用的，包括現(xiàn)在都是中國的商業(yè)化模式，推行全球。

基于這個發(fā)行策略，我們做了很多嘗試，包括在韓國地區(qū)做的形象，請的代言人，做的定價策略，做的每一個UI的調(diào)整，都經(jīng)歷了大量的調(diào)研以及嘗試。其實我們首發(fā)版本（《云上城之歌》）的形象，都做了六七個版本。

未來MMO機會在品類融合

Q：MMO是中國廠商一直以來比較強勢的賽道。但是可能過去這些年，它的研發(fā)和發(fā)行成本都不斷推高，那么現(xiàn)在做MMO的主要挑戰(zhàn)和機會在哪里？

源浩：過去十年，MMO是一個很大的品類。我只能從概括的情況來看，MMO目前就是創(chuàng)新很少，玩法創(chuàng)新已經(jīng)很難做出極大的差異化了。基本上過去的5到10年，大家玩的傳統(tǒng)的MMO核心內(nèi)容都是一樣的，就是所謂的養(yǎng)成、競爭、社交、生產(chǎn)等等的一系列的樂趣。

挑戰(zhàn)就是我們怎么去增加新的樂趣，怎么通過框架的迭代以及玩法的創(chuàng)新做一些更新用戶的體感。從機會上來說，我們認為未來MMO機會是做品類融合，就是未來可能所謂的MMO、卡牌等等的邊界會更加的模糊，融合可以包容更多的用戶，讓不同的用戶去接受不同的游戲。

Q：為什么MMO的創(chuàng)新難度高？

源浩：因為MMO本身是內(nèi)容量特別大的一個品類，我剛才提到它的核心樂趣其實已經(jīng)包含了幾乎全部的游戲體驗。以我們在做的《云上城之歌》《絕世仙王》為例，我們是在削減部分感受去突出重點玩法，比如養(yǎng)成跟競爭的體驗。MMO過去做得大而全，所以很難創(chuàng)新迭代。

Q：所以做減法也是一個機會方向？

源浩：對，是一個可能性。

Q：現(xiàn)在MMO哪個方向的品類融合是比較有前景的?

源浩：我認為比如說MMO跟卡牌之間的結(jié)合，Team RPG在韓國部分的產(chǎn)品已經(jīng)在驗證這些東西了。

Q：MMO的買量成本一直很高，對發(fā)行團隊的能力要求也越來越高。37手游今年嘗試了哪些新的手段，盡可能在買量這件事兒上更加高效？

源浩：從手段上，我認為目前媒體的競爭核心就是拼創(chuàng)意，或者數(shù)值模型，或者是拼我們對工具的理解。我們核心在做的是創(chuàng)意及產(chǎn)品本身的一些提升。

創(chuàng)意部分，我覺得很難展開來談，因為這是一個見仁見智的事情。但是從我們的游戲本身，我們會根據(jù)媒體的需要以及我們競爭賽道的需要，做一些付費點的不斷的優(yōu)化。比如我們認為，如果我們要競爭更好，付費回傳更快，付費點要更加提前等等，我們在做的一些手段，就是匹配媒體的機制，然后去設(shè)計付費點，讓媒體更好的幫助我們找到合適我們產(chǎn)品的用戶。

Q：37手游選擇產(chǎn)品的標準或者是偏好是怎么樣的，尤其是面向海外市場？

源浩：我們認為，現(xiàn)在所謂的精品化的核心底層邏輯是感覺大于品質(zhì)，就是我們要選擇當?shù)厥袌鲇脩粝矚g的體感的游戲。所謂的精品化，就是做用戶喜歡的游戲。我們肯定還會堅持多元化和精品化來選品，但不同的品類會有不同的選擇方式。比如MMO，未來我們肯定會繼續(xù)做部分體驗特別突出的游戲。我們認為這種游戲可以更好的做細分市場，以及通過核心賣點去打造更大的市場。

Q：我發(fā)現(xiàn)在今年年初的時候，37手游招納了一波SLG領(lǐng)域的海外人才。那接下來是否說明這個品類是比較重視的一個方向呢？

源浩：對，全球SLG是37手游未來的一個很重要的領(lǐng)域。因為從策略上來講，我們肯定要做到長短結(jié)合。SLG是一個更長線的品類，從《謎題大陸》到我們國內(nèi)的《小小蟻國》到我們出海的《Primitive Era: 10000 BC》，未來我們SLG的儲備是相當多的。

文化本地化是幫用戶找到熟悉感

Q：37手游在發(fā)行層面上是怎么樣去做的，有沒有哪些準備或者是一些標準？

源浩：我們僅以比如韓國地區(qū)為例子。第一件事情是做好本地化。因為我們很難真正意義上找到一個適合全球市場的產(chǎn)品。所以這時候本地化工作是相當?shù)闹匾?。這里的本地化包括兩個方面，第一是文化本地化，第二是營銷本地化?？赡茏龊眠@兩個東西，才有機會把項目做好。

什么是標準呢？舉個簡單例子。比如我們最近在做《絕世仙王》，在韓國地區(qū)主推的形象是怎樣的，技能是怎樣的。這些我們都會在前端測試去驗證它的點擊率是否符合預期；第二個就是所謂的游戲類的文化本地化，這時候主要是看用戶的評價。

《絕世仙王》韓國版

Q：關(guān)于文化的本地化，能不能再詳細談一下？

源浩：再舉個例子，我們最近在日本發(fā)了一款三國題題材的卡牌。這款產(chǎn)品在國內(nèi)是一個硬核的三國題材，偏寫實風。根據(jù)我們對日本市場的一些文化認知，我們設(shè)計一些相對女性化的武將，女性化的名人，這就是所謂的文化本地化。就是根據(jù)當?shù)貙@個事物的理解，幫他找到熟悉感。

Q：關(guān)于模擬經(jīng)營這個賽道，我們也是肉眼可見地看到競爭比較激烈了。37手游在這個賽道上的進展或者說成績是怎么樣的？除此之外，在商業(yè)化本地化方面，37手游有沒有一些其他賽道的經(jīng)驗復用到模擬經(jīng)營品類？

源浩: 37手游在出海這條路上確實是在探索模擬經(jīng)營，目前沒有特別斐然的成績。但你會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是商業(yè)化本地化是不分品類的。本地化是根據(jù)這個市場的文化去做好更吸量的切入點，以及更能留存用戶的熟悉感；商業(yè)化，其實不同品類的商業(yè)化核心邏輯就是LTV的系數(shù)增長是否達標，所以這個本地化是無關(guān)游戲的，商業(yè)化跟游戲的關(guān)系是我們要根據(jù)游戲吸引進來的用戶再一步步調(diào)優(yōu)。

AI讓產(chǎn)能提升20%-30%

Q：中國臺灣地區(qū)一直是國內(nèi)廠商走出去的主要市場之一。過去這一年，你感受到這個地區(qū)的變化是什么？

源浩：第一個明顯變化是eCPM不斷的變高，簡單來說就是獲客成本不斷地變高；第二個是發(fā)行新游戲項目的節(jié)奏越來越密集。臺灣地區(qū)用戶接受內(nèi)容的密度在不斷提高。從過去可能一兩個月會有一款新游，到現(xiàn)在一個月可能有3到4款的新游。因為臺灣地區(qū)的用戶規(guī)模還是相對的偏少，他們又對大部分的游戲比較忠誠，所以新游戲越來越難找到啟動的用戶。

Q：無論是主動或被動，手游市場每隔一段時間都會發(fā)生一次比較大的變化。那么從37手游的視角來看，近期感受到了哪些變化呢？

源浩:第一點，手機廠商的系統(tǒng)不斷的升級，都會對用戶的隱私策略進行不斷的保護。對我們來說就是怎么去找用戶會變得越來越艱難。

第二點，所謂的AIGC，甚至我們未來包括AR、VR我認為都是移動游戲市場的一個衍生。這些東西我們該如何應(yīng)對？

Q：現(xiàn)在37手游有沒有去做一些AIGC的嘗試，你們又怎么看待AIGC對整個發(fā)行層面的影響？

源浩：我們今年初或者說去年底就已經(jīng)開始在用新科技，這可以給我們快速的補充產(chǎn)能，從推廣角度大概可以給我們產(chǎn)能提升20%-30%；如果從運營角度，其實未來可能游戲的出海會變得更簡單。因為本地化的門檻，可能大部分新科技可以幫我們?nèi)ソ鉀Q。這可能會讓市場的競爭變得更加激烈，因為準入的門檻會降低。

Q：AI會降低部分游戲本地化的門檻，主要指的是哪些方面？

源浩：這里我們聊聊游戲本地化最基礎(chǔ)的部分——翻譯。過去大部分廠商的翻譯本地化的流程都差不多：先要找一個翻譯社，翻譯社可能需要花1-2個月把文本做完，再到發(fā)行或研發(fā)的本地化團隊做校驗，最后進行游戲內(nèi)的替換。整個過程可能要持續(xù)兩三個月的反復打磨。有了AI以后，大概這兩三個月的工作可以縮短為一兩周。這個就是我認為最明顯的門檻降低。

其實現(xiàn)在AI可以做很多事情了，包括AI配音。當然可能有些市場對聲優(yōu)的要求很高，可能不能用，但是部分市場對聲音的要求沒那么高，是可以用的，所以AI會大幅降低我們做本地化的時間。

Q：韓國市場在過去一段時間經(jīng)歷了一個經(jīng)濟的大衰退，當?shù)氐挠脩糍徺I力可能會有一些影響。你怎么看待韓國市場現(xiàn)在的情況？

源浩：其實全球的經(jīng)濟都不好，但我認為畢竟游戲只是一個不是相當昂貴的娛樂體驗。從我們自己的數(shù)據(jù)來看，真正意義上的付費用戶的付費能力沒有大家想象的有那么明顯下降。

Q：全球經(jīng)濟環(huán)境都不好的情況下，37手游在運營、本地化或活動設(shè)計的時候，會不會去調(diào)整付費設(shè)計？

源浩：其實這是一個互斥的命題。從某個邏輯上，從媒體的標簽里，獲客的成本越來越高，本質(zhì)是認為用戶的付費能力是越來越強的。所以對我們來說，我們的商業(yè)化設(shè)計是越來越精細，而不是做付費降檔。

Q：關(guān)于 Google Play 在37手游海外發(fā)行上的助力，是否有一些分享？

源浩：首先非常感謝谷歌團隊在海外發(fā)行上助力?？梢詮纳暇€前，上線，上線后幾個方面說起。

在游戲立項，谷歌團隊幫助我們了解和分析本地化內(nèi)容，以及如何將此游戲類型及賽道在當?shù)馗玫陌l(fā)行。

上線時，谷歌團隊從預訂到上線的推薦支持，及上線后的數(shù)據(jù)分析，幫助我們不斷調(diào)優(yōu)。

游戲上線后，以及更多新功能的使用，比如 Promotional Content (Liveops card)，幫助我們游戲內(nèi)的重大活動更新，曝光給更多的游戲玩家，也提升了我們游戲新用戶的下載，及老用戶的回流。

比如 Google Play Point 功能，可以幫助獲取更多高質(zhì)量的用戶，通過 GPP，可以獲得更多收入；再比如正在推進的 Google Play Games (PC)，給到我們更多平臺的推廣機會。我們韓國及中國港澳臺的《云上城之歌》目前都有接入。返回搜狐，查看更多

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